根據網絡廣告監測系統 iAd Tracker的最新數據,我們發現, 2008年在網絡媒體上的廣告投放費用 Top10的行業中,其中交通、網絡服務、 IT產品和房地產類領先於其他行業,佔據網絡廣告投放整體費用的 58%,對網絡廣告市場發展起著舉足輕重的作用 。

  從月度數據變化來看,受奧運拉動,各行業的網絡廣告投放都有較大增加,但在 9月份經濟危機的打壓下,又迅速回落,同時各行業顯現出不同的波動情況:其中交通類在隨後兩個月迅速回暖,而房產類則持續下跌; IT產品類則連續兩個月大幅下滑後,在12月份止跌回升。位於第二陣營的各個行業網絡廣告投放也受挫下跌,但波動幅度遠小於領先行業。

  核心投放行業發展受阻

  IMF預測數據顯示,經濟危機將使中國經濟在 2009年GDP增速放緩至 8%左右,而對中國各行業的負面影響已經顯現,網絡廣告投放費用排名前四的各行業中,除網絡服務外都受到較大壓制:其中中國 2008年汽車產銷量由 2007年20%左右的增速放緩至5%左右, 2009年形勢依然不容樂觀;房產市場觀望情緒濃重,房屋銷售增幅持續下滑,地產行業現金流壓力增加;惠普、聯想等跨國企業在全球範圍內的裁員則顯示出 IT行業受到經濟危機較大的衝擊。

  在外部環境低迷的情況下,包括金融服務業在內的網絡廣告投放額較大的行業發展受阻嚴重,融資困難加上市場需求疲軟,導致行業採取緊縮戰略從而壓縮營銷費用,整體廣告市場的增長乏力導致 2009年網絡營銷也難以延續 2008年快速增長局面。

  優勢依舊增長領先

  艾瑞咨詢認為,網絡廣告市場雖然受核心行業低迷發展影響較大,市場增速放緩,但與其他媒體橫向比較,網絡營銷市場增長將依然保持領先地位,主要原因在於以下各方面的優勢:

  1。規模化用戶更具黏性優勢: 2008年中國網民達到 2.98億,規模化網民成為傳播效果的有力保障。同時更多網民使用互聯網的時間遠遠超過傳統媒體,並且具有很高的活躍度。

  2。廣告投放更為精準:用戶需求個性化趨勢日益明顯,網絡媒體通過不同類型網站、頻道、板塊、圈群可尋找到更精準和更細化的受眾群體,促進廣告投放的精準性。

  3。營銷效果更具可衡量性:網絡媒體基於不同廣告種類,產生 CPT、CPC、CPA、 CPS等多種不同的效果評價模式,營銷效果可衡量性和可靠性更高。

  4。依托互動瞭解真實需求:用戶基於 Web2.0社區、博客等互動平台產生大量行為習慣、消費傾向性等真實信息,企業通過這些信息能夠瞭解到用戶的真實需求,從而可更具針對性地及時調整市場策略。

  5。整合營銷滿足廣告主多樣化需求:多樣化營銷模式形成的整合營銷可滿足廣告主不同產品、不同層次的需求,優化企業營銷投入的資源配置。

  不同行業的投放趨勢

  調查數據顯示, 2009年有 45.5%的企業會加大其網絡廣告的投放力度, 45.%的企業會大體維持網絡營銷費用佔整體營銷費用的比例,而只有 8.6%的企業會縮減網絡廣告投放。總體而言,各行業對網絡媒體的營銷價值具有較高的認可度,網絡營銷費用投放保持穩健。

  根據 I.T監測數據及調研數據綜合分析,我們認為,雖然外部環境負面影響較大,但基於國家政策支持等各方面不同因素綜合影響,不同行業網絡廣告投放呈現不同的發展趨勢。

  以各行業 2008年投放額和 2009年投放意願做矩陣劃分,艾瑞咨詢總結出四個投放特徵區域以及包含行業。

  1、基數大,投放增加:包括網絡服務和交通行業,網絡營銷費用較多,受經濟危機影響較大,但在 2009年依然會加大網絡營銷投放比例。主要原因在於,雖然交通行業在經濟危機中受較大負面影響,但位列中國十大產業振興規劃,並已率先通過,在政策支撐 下有望較快恢復增長;而網絡服務行業則與網絡媒體有很好的契合度,將依然會增加網絡營銷投放。

  2、基數大,投放減少:主要包括房地產、 IT和金融行業,網絡營銷投放費用較大,同時受經濟危機影響也比較嚴重,因此在2009年有更多企業會減少網絡營銷投放比例,如分別有 25.0%和33.3%的房地產和金融行業受調查企業會在 2009年減少其網絡營銷投放比重。

  主要原因在於,金融行業作為此次經濟危機爆發中心,受創嚴重,在各方面都更趨謹慎,營銷投放縮減幅度較大;以向企業付費為主的 IT產品及服務行業,成為企業縮減開支的重災區,其恢復對其他行業依賴較高;房產行業正處於下行通道,而政策方面未出現較大利好。

  3、基數小,未來增長迅速:包括通訊服務,娛樂消費等行業,主要面對個人用戶,受經濟環境影響較小,將保持穩定的增長趨勢。由於 3G推出的利好,加上各全業務運營商之間競爭加劇,都會加大市場推廣力度,網絡媒體也將因此受益。

  4、基數小,增長緩慢:包括能源與製造、農業等行業,對網絡媒體認知度和認可度都比較低,目前網絡營銷投放比重很小,同時未來投放增長也比較緩慢,市場需進一步加強拓展。

  我們建議網絡媒體和廣告代理需要針對經濟危機下不同行業廣告投放特徵,鞏固第二類廣告主,重點挖掘第三類廣告主,優化投放服務好第一類廣告主,關注第四類廣告主的發展,更好地指導 2009年媒體策略及發展規劃。