網絡營銷如何工作

如果你認為網上銷售是與當前和潛在的消費者的交流,你將會看到每一封從你公司發出去的電子郵件都應該被認為是你的電子營銷計劃的一部分。

那聽起來是否有點複雜?考慮一個在線零售商人,www.zappos.com .Zappos是一個在線鞋子零售商。作為一個顧客,你也許會有哪些方法收到Zappos的電子郵件呢?

1.辦理電子郵件:當你提出一個訂單,你就會收到許多來自你訂單的證實的電子郵件,來提醒運送。如果你需要返回一個項目,毫無疑問你將通過電子郵件與Zappos交流。
2.簡報:這些是發送來提供信息和使顧客保持瞭解情況的電子郵件。他們沒必要傳送一個公開的促銷,但是相反確保一個顧客與這個品牌是正常聯繫著的。
3.促銷電子郵件:如果Zappos有一個夏季銷量,他們將會發送一個與那促銷直接相關的電子郵件。

Zappos還發送其他的電子郵件,比如:

1.給供應商的電子郵件。
2.與附屬公司聯繫。
所有被發送出去的通訊可以被用來傳送你的營銷信息。每一個接觸點都將推銷這個公司。然而,這裏我們將聚焦在商業電子郵件上。
有兩種類型的商業電子郵件:
促銷電子郵件:這些更直接,而且更適合於誘惑用戶採取直接行動。
保留基礎的電子郵件:也指的是簡報,這些可能包含促銷的信息,但是主要是提供有價值的信息給用戶,旨在於用戶建立一個長期的關係。
正如所有的電子營銷活動,需要細心的計劃,用細心的試驗和評估來優化你的收入。電子營銷可能會高度地有效花費,但是錯誤的使用確實能夠付出相當高的代價。

 

執行一場電子競爭的9個步驟

1.戰略計劃
任何電子競爭的首要部分應該包括你周圍將需要去實現的目標。這些將大有可能與你的網站的目標相符合,尤其隨著電子營銷被當作是你實現那些目標的工具。
正如在分析法和談話最優化那一章討論的,你也將為你的競爭的關鍵績效指標(KPIs)做決定。
促銷的電子郵件通常會有一個直接的目標:
 

  • 用戶採購物品。
  • 用戶下載一個白皮書。
  • 用戶要求更多的信息。


簡訊傾向於聚焦在長期目標,這樣你的KPIs在這裏變得越來越重要。
KPIs包含:
 

  • 自由運費率
  • 點擊率
  • 已轉交已寄出的電子郵件的數量
  • ROI

注意:
ROI能夠成為這個競爭的一個目標,它能被當作一個KPI.
一個成功的電子競爭最有可能是與讀者保持和創造一個長期關係的那一個。
瞭解你的觀眾!他們將會指示這個互動。

2.確定名單
運行一場成功的電子營銷要求一個企業有一個真正的選擇加入數據庫。這個數據庫,同意一個公司給他們發送關於營銷信息的電子郵件訂閱人的名單,是一場電子競爭最有用的資產。

權限必須明確地給與被發送電子郵件的所有人。濫用這個的公司能夠使他們的名譽岌岌可危,在一些國家,合法的行為能夠被採取來抵制發送不請自來的批量電子郵件——垃圾郵件。

發展這個數據庫,同時保持它對準目標,是任何電子競爭的一個關鍵因素。
數據庫只需要一個入口——可能成為主顧的人的電子郵件——但是下面這些也是要考慮的:
 

  • 名字,姓和頭銜。
  • 日期請求批准。
  • 批准的原因
  • 性別
  • 國籍
  • 電話號碼
  • 出生日期

像名字,姓和頭銜這樣的領域在你的數據庫裏應該隔離開。你也應該收集和一個可能成為主顧的人的年齡相對比的生日資料——它能確保你的數據庫實時更新!

注意

胡椒粉和羅傑斯指的是在一段時間內收集信息作為“滴灌”,由於它從不淹沒或烤焦前景。
然而,別被誘惑去要求過多不需要的信息。一個營銷者能夠收集的信息越多,她就越能更好地定制她的營銷信息。但是,一個可能成為主顧的人被要求給與的信息越多,他越不可能簽下協議。更深的信息可以在一段時間之後再去要求。
有無數的方法來吸引可能成為主顧的人選擇進入一個數據庫。鑰匙是一封在一個公司網站上的電子郵件註冊表格。來到一個網站的訪問者已經通過點擊進入這個網站表達了對這個公司的興趣——這是使他們的興趣深入發展的一個機會。
註冊表格的最好建議:
 

  • 將一個註冊表格放在可以看得到的地方——在每一頁的折頁上。
  • 明確地說明你的反垃圾郵件的立場,使清楚你是如何重視訂閱者的隱私。
  • 使用一個明確的行動號召。
  • 告訴訂閱者他們將會得到什麼,多久得到一次。包括一個利益說明。
  • 通過檢查措辭確保電子郵件是準確的。
  • 試試看什麼是最好的!

每一次互動都能夠用來詢問發送郵件的請求。
1.    免費提供一些有用價值的東西,詢問他們是否會同時也註冊你的簡報(比如,白皮書,禮品券,音樂聲帶)
2.    在你的零售站點的檢驗過程中添加一個訂閱盒子。
3.    利用在交易展覽上的互動詢問電子郵件地址。

3.創造性的執行

電子郵件能夠被創造和看成是HTML或是文本郵件。即使如此,也要記住有時候HTML電子郵件會被翻譯成文本電子郵件。
文本電子郵件是簡單的——只是文本,正如名字表示的。如果你有一個WINDOWS電腦,你打開記事本然後在那裏輸入,你將會創造一個文本文檔。這些電子郵件是更小更樸素的。由於這些僅僅是文本,複製的話在這裏也確實有意義。
HTML電子郵件是有著花哨程序的電子郵件。這些電子郵件可以包含圖像、不同的字體和超鏈接。這大概就是當我們講到電子營銷時你在這一章節裏所記住的內容。
一個電子郵件的部分

頁頭

在這一領域有“到”,“來自”和“回復”。這也是通過創造一個熟悉觀念來建立關係的機會。換句話說,讀者需要意識到簡報有時候對他們是獨特的,出版者個人 發送的。運用一個個體化的公司電子郵件地址(比如trevor@公司名稱.com)在“回復”地方創造熟悉性並建立讀者的信任. “來自”地址也應該包含公司的名稱.一個讀者不能夠辨認的無意義的 “來自”地址只能使讀者更混淆了簡報的來源.

主題行

主題行應該是一封電子郵件最重要的部分! 主題行幫助讀者辨認這封電子郵件,也激發讀者去打開。主題行也是被垃圾郵件過濾器仔細檢查過的,這樣來避免詞語像“免費”、“贏取”和“立刻購買”。一貫 的主題行利用公司的名稱和簡報的編輯,能夠建立熟悉感並幫助讀者搜索他們的收件箱。隨著在線上每一樣東西,測試不同的主題行將領導營銷者到為他們工作的公 式。

個人化的問候

有一個讀者名字入口的數據庫,個人化電子郵件的問候語是有可能的。“你好,Kim Morgan”可以比“親愛的受重視顧客”引出更好的回應,但是沒有個人化而去創造一個個人問候也是有可能的。有時候,主題行能夠被個人化來提升回應。

主體

這是電子郵件內容繼續的地方。別被誘惑去使用太多的圖像:它會增大電子郵件的尺寸,而且當圖像沒有下載的時候它會使文本模糊不清。確保文本不在圖像上,但是卻能在沒有圖像下載的情況下閱讀。

頁腳

一個對電子郵件的標準頁腳幫助建立連貫性,也是保持公司發送郵件的聯繫地址的貫常的地方。在這至少應該包括公司的名字和聯繫電子郵件。它也可以包含發送者 的隱私政策。一個增長電子郵件名單的方法是在頁腳添加一個“前往一個朋友”的鏈接。頁腳的最重要部分是一個清晰的退訂鏈接。

退訂鏈接

在所有的商業電子郵件添加一個退訂鏈接是強制性的。
互動的電子郵件最好是建立在輕型的HTML性能並允許快速打開電子郵件的基礎上。這有助於在他/她前進之前吸引用戶的注意力。這種結構必須允許讀者輕易地去瀏覽和航行電子郵件。段落的長度,粗體及顏色的強調,還有有著重號和邊框的區域信息都有助於一個構架良好的電子郵件。

創造性內容

相關的電子郵件內容和讀者重視的一些東西,是確保一場電子營銷競爭成功的關鍵因素。有價值的內容是充滿信息量的而且應該引導讀者的難題和需要。重要的是要意識到是讀者決定內容的價值,而不是出版者。
成功的的電子競爭向他們的讀者提供實用性。這種實用性從一個商業運動到另一個運動是不同的。簡報可以提供:
 

  • 幽默感
  • 探索
  • 信息
  • 促銷

然而,要通過與像“免費”、“立刻購買”和“打折”這樣的詞語保持距離以避免被垃圾郵件標記。
對展示和輸送能力的測試電子郵件應該用評分來看它將通過垃圾郵件過濾器,設計應該被測試來確保它向盡可能多的顧客清晰地提供。確保圖像排成一行,副本清晰以及所有的鏈接都有效運作。
可以在www.sitevista.com/email.asp 測試電子郵件的平台兼容性。
一個電子郵件的垃圾郵件分數可以在spamassassin.apache.org測試。
注意
一個電子郵件顧客是一個人利用來到達他們郵件的軟件或程序。有些是基於網絡的,像穀歌郵件和Hotmail,也有很多是軟件顧客。就像有很多版本的郵件客 戶端,也有提到一些郵件/新聞組客戶端、Eudora程序和Lotus。還有就是,你的電子郵件在那些上的每一個看起來都是不一樣的。

4.使競爭和其他渠道一體化

當電子營銷能夠作為一個單獨的營銷競爭平台運行,將它和其他的渠道包括在線和不在線一體化起來,都將為增強一個品牌的信息和增加回應提供服務。
在內容間永遠不要出現不一致的地方,特別是當電子郵件的風格或設計與一個公司的剩餘產品對比時。在店內發生的促銷能夠用來增強和促進一個電子郵件的數據庫,或者網站信息能夠為電子郵件概括總結。
顧客著陸頁,正如要求的那樣,應該為任何在一封電子郵件交流中的促銷而創造。

5.個人化信息

電子營銷的技術允許大量的客戶化——它是在一個巨大的規模上的一對一營銷。即使是簡單的個人化方式也能夠看到改進的結果。
客戶化開始於利用接受者的名字和根據偏好發送不是HTML就是文本電子郵件,給一個接受者的偏好複雜測量和裁縫內容以適合於他們。
分裂一個數據庫可以允許在人口特徵或購物歷史上的客戶化。有能力將瀏覽活動和一個電子郵件接受者調解起來能夠為客戶化提供更深入的機會。

6.展開


通過創造有價值的內容,建立正確的頻率,和測試一封電子郵件的展示和供應能力,一個電子郵件營銷者應該能夠確保一個極好的傳輸率。在部署簡報中的一致性也有助於培養信任和實現期望。電子郵件應該在一貫的時間被發送,但是最好的時間有最好的結果應該要通過測試。
電子郵件名氣,能夠決定你的信息是否被當作垃圾郵件,是ISPs和反垃圾郵件社團以及傾向一個發送者IP地址或發送領域或兩者都有的訂閱者的普遍意見。這 種觀點是由一個ISP或一個第三方提供者創造的名氣分。如果發送者的分數在ISP臨界值內下降,一個發送者的信息將會被送到收件箱。如果沒有,這個發送者 的電子郵件可能會到大宗郵件夾,被隔離,或被彈回到發送者。
成為一個事實上的電子營銷者要求經常性的名單清洗和保健。實際上,大部分名單由於訂閱者改變電子郵件地址而使其每年縮減30%。確保你勤於保持一個當前名單來通過名氣實現最大量的運輸能力。
幫助名氣分的提示:
 

  • ISPs提供不同的發送者鑒定標準比如發送者ID,SPF和域名認證。利用這些。
  • 去掉舊的,加入新的——保持你的數據庫整潔。
  • 拿開三次傳送之後的硬退信(ISPs不喜歡電子郵件傳播者有一個很高的退回率)。
  • 記住一個巨大但是不精確和過期的數據庫對一個電子營銷者來說比一個緊密保持小點的數據庫是更沒用的。堅持改善你的數據庫,但是別忘了當你走之後要清洗。
  • 確保電子郵件傳播率不會太高
  • 回應抱怨和非訂閱要求——如果有人要求不訂閱,就那麼做。
  • 教育用戶白名單

注意

一個電子郵件白名單是用戶認為可利用來接受來自和應該被發送到垃圾郵件夾的電子郵件的聯繫方式的一個名單。
什麼時候發送郵件:
常識告訴你不要在星期一早上和星期五下午 ,但這根據觀眾而定。測試將會引導你。
如果接受者已經同意通過電子郵件接受營銷信息,那麼它就不是垃圾郵件。用戶給與准許,當他們給一個盒子貼上“是的,請通過電子郵件給我發送你告訴的出售 物。”電子郵件地址只能被提供到另外的公司,如果用戶給一個盒子貼上“是的,請通過電子郵件給我發送來自第三方的你精選好了的出售物。”
准許權必須被明確地給與允許進入想用戶營銷的公司。試著用鬼鬼祟祟的方法來增加tou詳細的允許將只會煩擾你的用戶,而且有可能你的電子郵件會以標誌上垃圾郵件為後果。

7.處理相互作用

正如電子郵件有策略性地計劃來作為一場競爭的一部分(促銷的電子郵件和簡報),每一個通過電子郵件的互動都應該被認為是一個公司的電子營銷實踐的一部分。
自動化的電子郵件像訂單確認,甚至辦公室外的回復都是與顧客參與的機會。如果一個公司有一個特殊的氣度和內容風格,這會在這些互動中得到加強。
這些電子郵件也可以是公司提供的跨廣告其他促銷的一個機會。

8. 產生報告

與所有東西一樣,電子營銷、追蹤、分析和最優化對於增長來說是關鍵。
電子郵件追蹤系統在一個友好用戶方式裏產生統計。
對電子郵件競爭性能的瞭解的主要衡量標準:
 

  • 電子郵件的發送數量
  • 彈回的數量(這應該分為硬退信和軟退信)。
  • 特殊電子郵件的開啟數量:一個電子郵件能夠被傳送,但是不能開啟。
  • 退訂:重要或一貫的訂閱者的丟失是一個關鍵的指示,說明你現在不符合你的訂閱者的需求。
  • 傳播率:高的傳播率(前往率)說明你的名單足夠重視經常與他人共享的內容。在每一封電子郵件裏設置一個簡單的“前往一個朋友”鏈接能夠增加這個。在已前往的電子郵件添加一個簽署鏈接將有系統地增加選擇加入名單。
  • 點擊率和轉換:這通過放在內容裏的鏈接來衡量一個電子郵件的有效性。當一個讀者點擊到一個網頁,這些能夠被輕易地作為與投遞、打開和發送的電子郵件數量對比的百分比來測量。它顯示出哪些內容或促銷對讀者來說是最有吸引力的。

9.分析結果

一旦報告已經產生,是時候計算顯示的數量,並利用這個信息來提高下一封要發送的電子郵件。
和電子營銷一起,在一個主人的因素中分開測驗將增強競爭最優化。測驗的一些因素包括:
 

  • 在不同的主題行和發送次數中的打開率
  • 在一封電子郵件中為點擊率和轉換的鏈接最佳數量
  • 不同的複製風格和複製長度
  • 在傳送率、打開率和轉換上的視頻效果。