一、引言

  網上零售經營是企業信息化的深入和電子商務不斷發展的產物。我國目前網上商店總 量超過10萬家,但約有90%以上的網店至今未盈利。影響網上商 店盈利的關鍵因素是什麼?能否建立一個網上零售經營的成功因素模型?國內目前僅台灣中原大學林震源等以天下網絡書店為例對電子商務網站經營的關鍵成功因素 初步作過定性探索,國際上相關研究則集中在網店自身可用性、安全性等方面。本文主要圍繞企業網上零售(B2C模式)的經營問題展開討論,探究、歸納網上零 售商店經營的主要影響因素,提出關鍵成功因素模型,以期為我國經營網上零售商店的企業提供借鑒。

二、網上零售企業的特徵及其成功界定標準

1.參與網上零售的企業類型及特點

目前參與網上零售的企業主要有經營離線商店的零售商、純粹的虛擬零售企業,以及商品製造商等幾種類型。

(1)經營離線商店的零售商。此種網店採用網上開店與網下開店結合經營的方式,網上零售只是作為企業開拓市場的一條渠道,如美國的Wall- mart、中國的新華書店等。因為有網下店舖支持,它們在商品價位、銷售技巧方面都更高一籌,也容易取得消費者的信任。目前國內外這類網店的成功率最高, 如瑞典為58%,美國為56%,中國能盈利的網店也主要是這種類型。

(2)純粹的虛擬零售企業。這類企業是電子商務的產物,網上零售是其惟一的銷售方式,零售利潤是其收入的主要來源,他們依靠網上零售生存,如亞馬遜網上書店。

(3)商品製造商。這類企業可以網上開店與網下開店相結合開展網上零售業務,也可以純粹借助虛擬網店直銷零售,如海爾集團、戴爾電腦公司。由於企業本身就是產品製造者,採取網上直銷既給顧客帶來價格優勢,又減少了商品庫存的壓力。

2.網上零售商店經營成功的界定標準

企業成功的界定是一個複雜的問題,而能否盈利則是問題的關鍵。據有關研究機構對十個主要行業近百個B2C網站的盈利模式調查,網上零售商店的盈 利模式——即在一個時期內相對穩定的利潤來源主要是商業零售。因此,在確立網上零售商店成功的界定標準時,可以把網店是否盈利作為一個主要指標,把網店的 生存期或業主持有時間長短作為輔助指標;而網店盈利與否可以用其銷售增長率、利潤額、利潤增長率為標準進行界定。

三、網上商店經營關鍵成功因素模型

1.影響網上商店經營的成功因素

影響網上零售商店經營成功的因素除網店的盈利模式外,其他因素歸納起來主要有以下方面:

(1)主力商品與貨源:網店主力商品經營的好壞直接影響網店盈利的高低,決定著店主投入精力、體力、時間、感情的收益指標,也確定了網店在「市場」及買家心目中的定位;而掌握物美價廉的貨源則是網店成功經營的關鍵。

(2)網店的店址:網店擁有好的網絡地址,就擁有了穩定的訪問客流量,為網店經營成功提供了基礎保證。

(3)品牌形象與商家信譽:值得信賴的網店品牌形象與良好的商家信譽,可以增加客戶的信賴及品牌的忠誠度。

(4)店內商品定價:最能影響中國網上購物用戶購買決策的因素是產品的價格高低和定價模式,據iResearch的市場調查顯示,其比例為42.7%4,居各項因素之首。通常消費者較偏好將包裝、運費成本內含在售價內的定價模式。

(5)網上購物的物流配送:物流配送是影響網上零售的一個重要方面,許多網店經營一段時間後難以為繼的一個重要原因就是物流配送問題所致。在物流的產品包裝環節,產品包裝的完整性和超值性從心理上影響顧客對網店的評價。

(6)客戶服務:良好的客戶服務是建立客戶忠誠度的最佳辦法,包括網店所呈現的服務態度、回應客戶需求、退換貨品服務或申訴處理的速度等,都能影響客戶對網店的信任感。在網店顯著位置上強調其客戶服務的詳細內容,可以加強客戶對網店的信心及購物意願。

(7)顧客隱私權維護:採取一系列信息保密手段,維護客戶的隱私權,這是網絡消費者十分關心和顧慮較多的問題。在資料上傳時,要強調不會將客戶資料作為他用,未經客戶同意不會亂寄廣告信函等信息,以免造成顧客反感。

(8)誠信環境:誠信問題是困擾網上開店成功的重要環境因素。據中國消協提供的數據顯示,2004年涉及網上交易的投訴為3663起,到2005年增至7189起,增幅達到96.3%。成功的網店經營者十分重視自己的信用記錄。

2.網上商店經營關鍵成功因素模型

依據上文提出的網上零售商店經營成功的界定標準,綜合考慮影響網上零售經營效益的主要因素,以及這些因素之間的內在聯繫,將其歸納為盈利模式、基本條件、管理策略、經營細節、社會環境五個子要素,構建起一個網上零售商店經營的成功因素模型,如圖所示。

網上零售商店經營成功因素模型圖

四、結語

盈利模式是影響網上零售商店經營效益的核心因素,網店基本條件與社會環境是其經營的客觀基礎,管理策略與經營細節則是網店經營的主觀條件,這五大要素協同作用,共同促成網上零售商店經營成功;其中盈利模式、基本條件、管理策略是現階段網上零售經營的關鍵成功因素。