地板企業如何決勝B2B
前不久,在上海舉辦的全球地板合作高峰論壇上,麥肯錫曾非常大膽地預言:目前占主流的建 材大賣場和專賣店的B2C渠道將會大幅縮減;到2015年,工程、裝修公司以及建材超市的B2B渠道,取而代之成為主流的銷售渠道,其比重將上升到70% 左右。麥肯錫預言未必就會準確,但卻一定是有理的。
 
面對內銷市場越益重要的B2B渠道,目前國內地板企業需要培養應對能力。英國福克斯首席咨詢師柏林分析認為,國內地板需要從戰略合作、產品與定價、營銷團隊以及專業化的營銷與服務體系等四個關鍵點上做足功夫。
 
1、 與B2B客戶達成戰略合作:
有數據顯示,精裝修房正以26%的速度增長,5-6後,精裝房將佔據房產市場的半壁江 山,工裝工程的數量幾乎是成倍增長。終端消費者,可以建立品牌忠誠度來維護客戶關係;B2B的企業客戶則不然,他們注重的是商業利益,建立合作聯盟是企業 搶奪商機、維護長期合作的有效手段。眼下,地板企業加強與地產商的聯姻,建立戰略合作,實現上下游產業共搭精裝修“順風車”已是趨勢所在。
 
與地產商的合作帶來的直接收益也是相當可觀的,據北美楓情中國區總經理周清華透露,北美 楓情計劃通過三年左右時間與房地產開發商開展精裝合作,其工裝銷售業績已經佔到公司整體份額的三分之一。今年上半年,德爾一舉奪魁,成為中國房地產行業龍 頭企業萬科地產的合作夥伴,獲得萬科50萬平米精裝工程項目,項目涉及上海、南京、無錫、蘇州、杭州、鎮江的多處精裝修房產項目。
 
2、 定製出適合B2B的產品與定價:
B2B客戶往往更關心產品與價格,甚過品牌本身。企業完全可以將B2C實行“訂做”的理 念,演繹成B2B的“規模性訂做”,為需求具有共性的客戶群提供特色產品。比如別墅、商務樓、公寓或是戶外工程的地板鋪裝,B2B客戶都會根據自身項目的 不同,會對地板供應商的產品提出非常明確的要求。因此,地板企業就需認真研究B2B客戶的差異化需求,為其量身定製出符合客戶所需的優質產品。
 
B2B客戶對價格是非常敏感,企業有時甚至因為幾元錢的標價差距,而失去寶貴合作機會。在定價方面,企業需制訂出有別於B2C的定價模式,根據不同評級管理的B2B客戶,制訂出靈活多變的定價方案。
 
3、 培養精通B2B渠道的營銷團隊:
其實,國內的多數地板企業,並沒有做足B2B渠道崛起的準備,在地板行業企業中,專門設 立工程項目部的,可能為數並不算多。許多中小企業,對於B2B渠道的“大客戶”,企業老闆往往親自出馬,完成溝通談判與合作簽約。假如B2B客戶增多,老 總自然難以自主把控,這種初放式管理必將不適合的。
 
因此,培養一支精通B2B渠道的營銷團隊非常關鍵。營銷人員精通與B2B客戶打交道,僅 僅是基礎性的要求。由於工程項目或企業客戶涉及到更多有關商業方面的專業問題,營銷人員需要具備較強的行業產品、市場信息、競爭對手、法律政策等方面的專 業知識,並能夠通過各種渠道收集、分析目標市場客戶信息,處理好客戶關係維護與管理工作。
 
在如今的地板行業裡頭,對於營銷人員如何與經銷商打交道、終端人員如何導購的各種培訓已 經非常普及,但是針對工程項目營銷人員的專業培訓,卻是少之又少。筆者認為,對於B2B渠道營銷人員來說,尤其需要注重加強案例式培訓和交互式培訓,在培 訓過程中,應及時整理案例以形成經驗庫和專家庫,從而實現知識的共享。
 
4、需要建立專業營銷與服務體系:
對於B2B客戶,有時依靠單一的產品或者價格很難打動客戶。要想實現銷售成功,需要提供 從產品功能到服務過程、從技術到服務、從產品維護到客戶關係維護全過程的支持,並完善物流、人力、財務各方面配置,才能保證項目的實施。比如,德爾就為萬 科地產建立專門的項目小組,全程控制生產、運輸、安裝、服務等關鍵環節,與萬科攜手打造高質量的地板典範工程。對於管理規範的企業來說,建立一套針對 B2B渠道客戶的服務規範與流程體系,是非常有必要的。
 
針對B2B渠道客戶,企業可以開展“專家式營銷”,加強專業媒體、展覽與活動平台的品牌傳播,擴大在B2B渠道商行業的滲透和影響力。要抓住“關鍵人物營銷”,推進項目合作進程,此外“人情營銷”、“公關活動營銷”等手段,都可以增加客戶的溝通,拉進距離的作用。
B2B營銷其實是一個系統工程,其中涉及了非常多的精細化工作。只有不斷完善和優化整個 結構中的工作,才能構建一個優秀的銷售系統,最終很好地完成銷售目標。對於習慣了B2C終端銷售的地板企業,可以向外腦借方法,問專家要方案,迅速行動, 制勝市場。可以預言,那些反應遲鈍,不思變革的傳統地板企業,將在B2B渠道崛起創造的市場機會面前,錯失良機,縮小“地盤”。